Реклама и журналистика. Лучшие формулы рекламных текстов

Медиапространство развито сегодня на очень высоком уровне, а благодаря развитию информационно-коммуникационных процессов активно взаимодействуют журналистика и реклама, причем как в печатных, так и в электронных СМИ.

В то же время российский ученый в области теории и практики телевидения, профессор кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Валерий Леонидович Цвик считает, что реклама, развиваясь в единстве со СМИ, где она размещается, постоянно осваивает журналистские приемы и методы решения творческих задач и изобразительно-выразительные средства. Таким образом, реклама представляет собой очень близкий журналистике вид творческой деятельности. Именного его и следует обозначать термином «рекламная журналистика».

Рекламная журналистика: понятие

Рекламную журналистику можно охарактеризовать как особую область практической деятельности, в которой итоговым продуктом выступает рекламный медиатекст. В дальнейшем этот медиатекст размещается в СМИ и имеет вид журналистской публикации, целью которой является формирование благоприятного отношения у аудитории к рекламируемому продукту (товару, услуге, мероприятию и т.п.), а также побуждение этой аудитории к выполнению конкретных действий.

Рекламная журналистика: жанр и жанрообразующие признаки

В случае с рекламной журналистикой вполне достаточно использовать подход, применяемый в теории журналистики. В ней термин «жанр» определяется, исходя из концепции Льва Ефремовича Кройчика – доктора филологических наук и авторитетного специалиста в области журналистики и литературы.

Согласно Кройчику, жанр является особой формой организации жизненного материала и типологической категорией, обладающей комплексом повторяющихся и устойчивых характеристик. Также он говорит о жанре, как о методе отражения окружающей действительности, обусловленном познавательными задачами.

Беря эту посылку за основу, в нашем случае жанр нужно понимать как относительно устойчивую структурно-содержательную организацию текстового материала, определяемую особым отражением действительности. И следующий вывод: жанры рекламных медиатекстов являются относительно устойчивыми типами публикаций, доведенными до аудитории посредством СМИ и объединенными схожими структурно-композиционными и стилистическими характеристиками.

Если же говорить конкретно о жанрообразовании медиатекстов, то и оно зависит от общих законов образования жанра как такового. Ключевыми жанрообразующими признаками медиатекстов принято считать:

Предмет отображения

Целевую установку

Метод отображения

Поговорим об их особенностях.

Предмет отображения

В качестве предмета отображения могут выступать товары, услуги, события и, конечно же, люди. Одновременно с этим в рекламных медиатекстах есть и несколько обязательных характеристик предмета отображения. К ним относятся формальные признаки, а именно: рекламные реквизиты, компоненты бренда и указание в сообщении на рекламный характер информации.

Целевая установка

Этот жанрообразующий признак не менее важен. Рекламные медиатексты могут создаваться с целью:

Проинформировать общественность

Сформировать имидж

Создать выборочный спрос на предмет отображения

Кроме того, нужно учитывать, что любой рекламный медиатекст – это скрытый ценностный указатель, т.к. облик предмета отображения формируется выборочно, благодаря чему вокруг него создается оптимальная коммуникационная среда, а у целевой аудитории – положительная оценка и конкретная реакция на осуществление целей сбыта (или каких-то иных).

Метод отображения

Методы, при помощи которых действительность превращается в медиатекст, зависят от целевой установки. Но боле интересно то, что эти методы и для журналистики и для рекламы схожи и могут разделяться на две группы:

•Группа эмпирических, теоретических, социологических и нетрадиционных методов (все они применяются на рационально-познавательном уровне)

•Группа художественно-изобразительных методов (применяются на эмоционально-чувственном уровне)

Классификация медиатекстов

По мнению исследователей, универсальных подходов к классификации рекламных жанров пока что не существует. Например, упомянутая выше Г. Г. Щепилова, рассматривая разделение рекламы в СМИ на жанры, выделяет главным образом рубричную, текстовую и модульную формы рекламы.

Рубричная и модульная формы – это конкретно рекламные сообщения, а группа текстовой рекламы содержит в себе широкий спектр различных жанровых образований, большая часть которых дублирует структуру журналистских материалов. По этой причине о текстовой рекламе следует сказать подробнее.

Современные исследователи (Г. Г. Щепилова, В. А. Астафьев, Ю. С. Бернадская и некоторые другие) разделяют текстовую рекламу на группы, аналогичные группам в журналистике:

Информационные жанры. Служат для отображения фактов действительности: сообщают о новостях, ситуациях, проблемах и т.п. Сюда относятся рекламные заметки (объявления), рекламные интервью и рекламные репортажи.

Аналитические жанры. Используются для передачи мнений, результатов осмыслений ситуаций. Здесь выделяются обращения, рекламная корреспонденция, рекламные обзоры и рецензии, рекламные отчеты, статьи, письма и комментарии.

Художественно-публицистические жанры. Необходимы для образного отражения актов действительности и предполагают эмоциональное воздействие на адресата. Тут можно назвать рекламные зарисовки, рекламные очерки, житейские истории и легенды.

Из всего вышеизложенного следует, что сегодня реклама и журналистика не просто имеют точки соприкосновения, но являются частью одного целого, т.к. выполняют схожие во многом задачи. В частности они информируют людей и помогают им выбирать товары, услуги, события и т.д. Профессиональная реклама невозможна без профессиональной журналистики. Именно посредством такого комплексного подхода создаются ненавязчивые, грамотные и аргументированные тексты, побуждающие к обдуманным действиям.

Формулы успешных рекламных текстов

В эпоху современности каждый может с уверенностью сказать, что готовые рецепты, всевозможные лайфхаки и формулы успеха существенно облегчают жизнь. Пусть это и не панацея от провалов и неудач, но более-менее прогнозируемый (и что характерно – положительный) результат может быть достигнут с большой долей вероятности.